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第4回 コロナ危機後の「持続的観光」を考える


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岩崎 邦彦
(経営情報学部 教授)

該当目標

ページ内目次


Webエッセイ

はじめに

新型コロナウィルスは、世界経済に極めて大きな打撃を与えている。とりわけ、深刻な影響を受けているのが、観光分野である。観光の前提は、“人が動くこと”だ。「ステイホーム」では、観光は成り立たない。
新型コロナウィルスは、いつかは収束する。だが、観光産業は、おそらく前と同じような状況には戻らないだろう。なぜなら、この危機は、社会の在り方を変え、経済構造を変化させ、観光客の意識も変えてしまう。この産業を取り巻く環境そのものが大きく変容するからだ。
コロナ後、観光産業が再び輝くためには、これまでとは発想を変える必要があるかもしれない。未だこの危機の結末は見えない状況ではあるが、本稿では、コロナ後の我が国の観光が進むべき道を考えてみたい。

危機直前の観光の状況

まず、コロナ危機の“直前”の我が国の観光の状況を振り返ってみよう。一言でいうと、「数の追求」と「インバウンド観光の重視」だ。
インバウンド(訪日外国人)旅行者数は、この10年間に4倍と極めて大きな伸びをみせていた(図1)。数の追求という面では、成果は確実にでていた。政府のインバウンド旅行者数の目標は、今や幻かもしれないが、2020年には4000万人、30年には6000万人だ。
全国各地では、観光客誘客キャンペーン、インバウンド団体観光の誘致、大型クルーズ船の誘致などが盛んに進められていた。


図1:インバウンド旅行者数の推移

「数の観光」の限界

インバウンドの団体観光が増え、クルーズ船が来訪すれば、観光客数は伸びていく。だがこの時、すでに今に至る問題が始まっていたのかもしれない。
第一は、「数は稼げても、地元が稼げない」という問題だ。たとえば、大型クルーズ船が誘致できれば、インバウンド客数は格段に増え、「数的」には成果はあがる。だが、クルーズ客は、船中で泊まるため、地元に落ちる宿泊費はほぼゼロだ。船中で食事をするため、地元でほとんど食事をしない。買物場所は、免税店や全国チェーン店が中心である。滞在時間が限られるため一気にやってきて一気に去っていく。
第二は、「オーバーツーリズム」の問題である。過剰な観光客がもたらす弊害が、一部の地域で現実化し、観光客数の増加が地域の豊かさや、地域の人々の幸福につながらないという状況が生じていた。
第三の問題は「日本人の観光離れ」だ。これは「京都も札幌も、観光地と呼ばれるところは外国人が多すぎて、もう行きたいとは思えなくなってしまいました」「行きたくない観光地は京都。外国人だらけで宿泊代は暴騰し、予約が取れない」といった言葉に象徴される。事実、インバウンド数が急増する一方で、日本人については、海外旅行も国内旅行も伸びていない。

「密」を嫌う観光客の増加

コロナ危機は、「数を追求する観光」への警鐘かもしれない。今回の危機を経験し、人々の心理は変化するはずだ。たとえば、“密”を嫌う観光客の増加である。
数を追求すればするほど、「密集」「密着」という“密”につながる可能性は高まる。屋内の観光であれば、これに「密閉」も加わり、「3密」になることもあるだろう。治療薬やワクチンができて問題が終息するまでは、「数の観光」とは距離を置く人々が多いはずだ。
「コロナが収束したら、観光客誘致を進め、観光客数をV字回復させよう」。こういった話を観光関係者から聞くことがあるが、「数の減少を“数”で補う」という発想は危険だろう。

「数の観光」は持続的でない

そもそも、観光における数の追求は、遅かれ早かれ限界が来る。モノと違って、地域は増やすことはできないし、大きくすることもできないからだ。観光客が増えたからといって、京都を2つ作ることも、面積を2倍にすることもできない。数の観光は、持続的ではない。
コロナ後の観光は、発想を変える必要があるだろう。
大切なのは、「数の減少を“数で補う”のでなく、数の減少を“質の向上に変える”」ことであり、「“遠く”を見るのでなく、“足元”を大切にする」ことだ。
具体的には、「数の観光」から「質の観光」へのシフト、そして、「インバウンド重視」から「国内客・地元客重視」へのシフトである。

「質の観光」とは

では、どうすれば「質の観光」が実現できるのだろうか。ポイントは、①「リピート促進」(一人ひとりに繰り返し来てもらう)、②「滞在促進」(一人ひとりに長く滞在してもらう)、③「地元消費の促進」(一人ひとりに地域にお金を落としてもらう)だ。
たとえば、「500円を地域に落とす観光客1万人」(数の観光)に対して、「1万円を地域に落としてくれる観光客500人」(質の観光)といったイメージだ。顧客をマス(大衆)でとらえるのではなく、一人ひとりの顧客と“絆”を深め、繰り返し、長く滞在してもらう。
来訪回数と滞在期間が伸びれば、地元での消費も増加する。リピート志向、滞在志向の観光客は、地元消費意欲が高いことが既存調査でも示されている(岩崎2019)。

質の観光 = 持続的観光

持続可能な観光を実現するためのキーワードは、「増やす」ではなく、「循環させる」だ。「持続的観光」は、下記の3要素が“循環”する観光である。
一つは、「顧客の循環」だ。「顧客の循環」とは、すなわち、リピート来訪の促進である。
二つは、「地域資源の循環」である。言葉を換えれば、地元消費の促進だ。たとえば、地元でとれた農産物を、地域で加工し、地域の店で買ってもらう、地域の飲食店で食べてもらうことによって、地域資源が循環していく。
三つは、「地元内でのお金の循環」だ。地元消費が促進されることによって、地域内でお金が循環し、地域の豊かさにつながる。
つまり、リピート来訪や地元消費を促進する「質の観光」は、持続可能な観光につながるということである(図2)。


図2:質の観光 = 持続可能な観光

出所)『地域引力を生み出す 観光ブランドの教科書』日本経済新聞出版社

「質の観光」の実現のために

では、どうすれば、持続的な質の観光が実現できるのだろうか。観光に関する消費者データの分析をしたところ、「リピート・滞在・地元消費」を促進するポイントとして、3つの 要素が浮かび上がってきた(岩崎2019)。
それは、「リラックス」「食・グルメ」「地元の人との出会い・交流」の3要素である(図3)。とくに、「リラックス」(リラックスできる、癒される、のんびり過ごすことができる)は、最重要ポイントになっている。
名所旧跡など、モノをみる観光は、「一度見たから、もういいや」「今度は、別のところに行こう」と、リピートや長期滞在につながりにくい。
一方、リラックス、美味しい食、交流は、一度経験したから、もう十分とはならない。「またリラックスしたい」「また食べたい」「また、会いたい」とリピートにつながるため、持続性が高い。
「リラックス」、「食」、「交流」の提供には、名所旧跡もいらないし、著名な観光スポットもいらない。地域の規模も無関係である。つまり、どの地域も、「質の観光」を実現する可能性を有しているということだ。


図3:質の観光を促進する「3つの要素」

出所)『地域引力を生み出す 観光ブランドの教科書』日本経済新聞出版社

おわりに

「危機(crisis)」という言葉を英語辞書で引くと、①「危機」という意味の次に、②「転機」という意味がでている。観光業にとって、コロナは危機であり、転機でもある。
「数の観光」から「質の観光」への転機。「インバウンド重視」から「国内客・地元客重視」への転機。コロナ前後で、観光産業のあり方は変わるだろう。
巣ごもりが長期化し、人々には、移動したい欲求が高まっている。コロナ禍が続き、人々には、かつてないほどストレスが蓄積している。観光にリラックス、癒しを求める人々は、潜在的にはとても増えているはずだ。
コロナ収束後、観光がもたらす「価値」への人々の期待は、ますます高まるに違いない。観光産業は、今、きわめて大変な状況にあるが、長期的にみれば、大きな伸びしろのある有望な業界である。この危機を乗り越え、人々の期待に応えてほしい。


<本稿に関連する著作>
岩崎邦彦『地域引力を生み出す 観光ブランドの教科書』日本経済新聞出版社、2019年。(日本観光研究学会 2019年学会賞受賞)

<著者紹介>
岩崎 邦彦(いわさき・くにひこ)
静岡県立大学 経営情報学部 教授・地域経営研究センター長・学長補佐。専攻は、マーケティング。とくに、地域に関するマーケティングを主な研究テーマとしている。これらの業績により、日本観光研究学会 学会賞、日本地域学会 学会賞、世界緑茶協会 学術研究大賞、財団法人商工総合研究所 中小企業研究奨励賞などを受賞。
著書に、「小さな会社を強くするブランドづくりの教科書」、「農業のマーケティング教科書:食と農のおいしいつなぎかた」、「小が大を超えるマーケティングの法則」(いずれも日本経済新聞出版社)などがある。




(2020年6月16日公開)

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